« Les endossements de marques de célébrités les plus précieux sont-ils ceux que les marques ne paient pas réellement ? ». C’est la question que Robert Klara d’AdWeek s’est posée il y a quelques années, en réfléchissant au soutien indépendant de Kylie Jenner aux célèbres bracelets Love de Cartier. Après que la méga-star de la télé-réalité a consacré une vidéo Snapchat à la façon dont elle ne pouvait pas enlever les bracelets coûteux de son poignet, les recherches pour les bracelets de Cartier, qui coûtent plus de 4 500 dollars, ont connu un pic, aidant la marque de bijoux française, vieille de 172 ans, à dépasser le nombre de demandes de renseignements des consommateurs de son rival américain Tiffany & Co.
Les consommateurs changent
Le lien entre le soutien d’un produit par une célébrité et les ventes « est bien établi », écrit Klara, citant une étude réalisée en 2012 par Anita Elberse, professeur à la Harvard Business School. Celle-ci révèle que le soutien des célébrités entraîne une augmentation moyenne de 4 % des ventes pour les marques. Plus récemment, un rapport du Journal of the Academy of Marketing Science a constaté que le pouvoir des célébrités est toujours significatif en termes de création de « forts effets attitudinaux et comportementaux ». Cela explique pourquoi les marques continuent à dépenser pour les parrainages de célébrités. Janet Comenos, fondatrice de la société de données Spotted, par exemple, affirme que les consommateurs font de plus en plus abstraction des publicités évidentes. Une étude a révélé que quelque 84 % des milléniaux ne s’engagent pas ou ne font pas confiance aux efforts publicitaires traditionnels comme la structure gonflable evenementiel et les publicités scénarisées impliquant des célébrités de renom le confirme.
Cependant, alors que le pouvoir d’achat des consommateurs millénaires continue d’augmenter, l’efficacité des méthodes publicitaires traditionnelles évolue rapidement. Au contraire, ils sont plus enclins à répondre aux efforts publicitaires et aux partenariats centrés sur l’authenticité. Lorsqu’il s’agit de célébrités, cela prend la forme de ce qu’elles portent pendant leur centre-ville, qui est souvent capturé par les paparazzis et/ou partagé sur le plan social, et cela va bien au-delà de Kylie Jenner et de son bracelet Love.
Le pouvoir des célébrités
Le mois dernier, l’actrice Katie Holmes a provoqué une frénésie après avoir été photographiée à New York portant un soutien-gorge et un cardigan en cachemire assortis. En une heure, le soutien-gorge à 483 dollars et le pull à 1 540 dollars – tous deux de la marque new-yorkaise Khaite – avaient été vendus. Pas seulement sur le site de la jeune marque naissante, mais aussi sur les sites de détaillants tiers, comme Farfetch et MyTheresa.
Tout cela, les recherches Google pour le mot « Khaite » ont bondi à partir du 27 août, le jour où des photos de Homes dans les articles Khaite ont commencé à apparaître dans les médias, selon les données de Google. Plus que cela, Holmes et ses vêtements Khaite sont devenus le sujet d’innombrables articles, de ceux de Marie Claire et Harper’s Bazaar à des pièces du Telegraph et même de Vogue Espagne.
Il est intéressant de noter que l’approbation apparemment authentique de Holmes n’était que cela. Comme un représentant de Khaite a déclaré à The Cut la semaine dernière que Holmes avait en fait acheté l’ensemble elle-même après avoir été présentée à la marque par sa styliste Jeanne Yang. Cela contraste avec la pratique largement utilisée dans l’industrie, qui consiste pour les marques à offrir des vêtements et des accessoires à des célébrités dans l’espoir d’obtenir une notoriété de la marque et des ventes lorsque ladite célébrité est aperçue en train de les porter.
